Communiquer de manière interactive est devenu incontournable. Des réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter brisent codes et hiérarchies. Les acteurs de l’ESS qui, par la nature même de leur organisation, portent des valeurs participatives, ont toutes les bonnes raisons d’en faire usage… Qu’en est-il ? Petit tour d’horizon des pratiques du secteur.
Grosses structures vs. petites associations ?
Pour Guillaume Chocteau (Ressources Solidaires), « l’ESS a trente ans de retard ». Il explique qu’en matière de réseaux sociaux, l’ESS est loin d’être homogène. « Les grosses entreprises de l’économie sociale ont vécu et vivent les mêmes freins culturels que celles de l’économie capitaliste, car il est compliqué de rentrer dans une logique d’interaction : on se met à nu, on autorise les gens à nous répondre directement, et cela fait peur ». A l’inverse, « les petites structures s’y sont mises plus rapidement, et se sont spontanément tournées vers Facebook plus que Twitter ».
Une présence marginale
Frileuses, les grosses structures de l’économie sociale et solidaire ? L’impact en termes d’image peut être fort et difficile à contrôler. On comprend que celles qui font le pari d’une communication à valeur humaine ajoutée y investissent d’importants moyens matériels et humains : professionnels dédiés, comptes pro… Certaines, comme le Crédit Coopératif ou le Groupe Chèque Déjeuner, ont réussi à créer des pages attractives gérées par des community managers. Mais globalement, leur présence reste marginale par rapport à celle des entreprises classiques, et leur stratégie timidement ‘corporate’. Elles oscillent naturellement entre peur du risque et désir d’une place au soleil sur la scène virtuelle qui leur est offerte. Selon Guillaume Chocteau, « elles se sont approprié l’outil, pas la culture de l’outil. En termes de nombre de followers, les mutuelles d’assurance par exemple sont à mille lieues du niveau des grosses entreprises de l’économie classique, avec un canal de diffusion à sens unique et une réactivité limitée. Ce sont pourtant les plus grosses structures de l’ESS… Mais améliorer tout ça demande un réel investissement ».
Des petites structures friandes de Facebook
Pour les petites associations ou coopératives, Twitter et ses 140 caractères sont moins faciles d’accès que Facebook, qui permet de compenser un manque de visibilité et d’interactivité, au risque de négliger le site Internet en faveur d’un outil attractif, facile d’utilisation. Or, « les contenus publiés sur Facebook ne sont lisibles que par 30 % des personnes inscrites, précise Guillaume Chocteau, ce qui engendre une grande déperdition de l’information ». Le buzz (technique marketing consistant à « faire du bruit », à faire parler d’un sujet) se créé presque uniquement sur le titre ou le texte, les liens postés sont peu cliqués. L’information est donc peu lue dans son intégralité, lorsqu’elle n’est pas noyée dans la masse des contenus publiés chaque seconde. Au-delà des opportunités émerge la nécessité de ne pas abandonner les outils de communication web classiques (site, blog) ; les réseaux sociaux en sont un complément, non un substitut.
Une formidable opportunité à saisir pour l’ESS
Chaque réseau social possède ses règles, ses cibles… et un enjeu commun : créer du trafic, du communautaire. Et c’est précisément là que les associations, mutuelles ou entreprises sociales trouvent leur intérêt. Aujourd’hui, plus de 70 % des internautes utilisent les réseaux sociaux (activité numéro 1 sur le Web 1). 61% des utilisateurs souhaitent donner leur opinion sur des marques et produits via ces outils 2. Les acteurs de l’ESS, comme toutes les entreprises, s’inscrivent dans une démarche d’auto-valorisation. Pourtant, ils se différencient par la qualité des messages et les contenus publiés. « On ne vend pas des savonnettes », résume Guillaume Chocteau. Là où une entreprise classique trouvera vite la limite de son message, l’ESS a « autre chose à montrer », des valeurs sociales ou environnementales à promouvoir, des initiatives à valoriser… Leurs messages sont porteurs de sens et leur communication dépasse l’intérêt commercial.
Quels réseaux pour quels objectifs ?
Facebook expose le côté humain de l’entreprise, son visage ; Twitter permet de se positionner comme expert de son secteur, toujours au plus près de l’actualité ; enfin LinkedIn, outil plus formel et professionnel, donne de la visibilité à la communauté existante. « En termes de marketing viral 3.0, ces entreprises auront toujours un ‘plus’ à exploiter par rapport aux organisations capitalistes. La communauté ESS existe déjà : il faut simplement qu’elle se donne les moyens et acquière le réflexe d’être connectée… grâce à une meilleure connaissance de ces outils ».
Nouveau · nouvelle sur les réseaux sociaux ? Petite liste non-exhaustive des acteurs de l’ESS à suivre de très près sur Twitter : Ressources Solidaires, Scop-Luka, l’APF, Recma, RNMA, Avise.org, CoopFR, Territoires d’ESS, Les Scop, Jeunesse en ESS, L’Atelier, Le Labo de l’ESS, Mois de l’ESS, Damien Social Planet, Mouves, Finansol, Agenda de l’ESS, Je blogue solidaire, CPCA, Tribu Solidaire, Mutualité Française, Le Social Business, Média solidaire, l’ESS toujours + nette, Benoît Hamon, valérie Fourneyron, Uniopss, UNA, La Fonda, RTES, Say Yess … et bien sûr, Jean-Baptiste Mougel et Sarah Chorum !
1 Source : Social Media Video 2013 via http://blog.dbth.fr/2013/07/de-nouvelles-statistiques-surprenantes-sur-lutilisation-des-reseaux-sociaux
2 Source : étude InSites 2011 via http://www.salesforce.com/fr/socialsuccess/guides-pratiques/Douze-statistiques-sur-les-reseaux-sociaux-a-mediter.jsp
